海澜之家复盘后股价强势走高 牵手腾讯加速新零售全渠道改造

腾讯25亿元入股国内服饰零售集团海澜之家尘埃落定,至此腾讯系新零售版图内再添一员大将。受此利好消息影响,近日海澜之家开盘后涨停,并呈连续上涨趋势。截至2月6日收盘,公司股价涨至每股13.25元,创一年以来新高,公司市值有望突破600亿元,目前约为595.29亿元。

分析认为,海澜之家是对终端渠道具有强掌控力的稀缺品牌服装龙头,在公司主品牌贡献稳定,内生成长乐观,多品牌战略推进也顺利的前提下,其成为腾讯等新零售布局争夺的线下零售优质资源。海澜之家与腾讯系新零售版图内各界龙头强强联合,有望彻底打通线上线下资源,加速新零售全渠道改造。

复盘打开涨停板

海澜之家股份有限公司是一家大型服装企业,业务涵盖品牌服装的经营以及高档精纺呢绒、高档西服、职业服的生产和销售。其中,品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等业务。

之前于1月29日开始停牌的海澜之家,在2月2日晚间发布了《关于腾讯普和协议受让公司股份的公告》。据公告显示,公司控股股东的一致行动人荣基国际与腾讯普和签订《股权转让协议》,荣基国际以10.48元/股转让2.385亿股公司股份予腾讯普和,股份转让总价25亿元,本次转让股份占公司当前总股本的5.31%。腾讯普和受让股份后具备提名公司董事候选人的权利。


腾讯入股的消息持续引起业内关注,多家券商分析机构都给出了利好的信号。受该消息影响,2月5日,海澜之家开盘即涨停。据了解,开盘后股价迅速大幅拉升9.97%至每股12.58元,成交额达1.48亿,近20万手大单封死涨停。

业界认为,在男装行业增长的大背景下,部分迎合消费升级的男装企业或可借力新零售增长。而腾讯将海澜之家作为其抢占服饰领域的入口,实际上是对海澜之家品牌力、渠道力和运营管理能力的认可。

公开资料显示,海澜之家2016年销售收入为170亿元,净利润31.22亿元;2017年前三季度销售124.78亿元,同比增长3.40%,实现归母净利润25.13亿元,同比增长4.07%,整体增长较为平稳。其中同名品牌海澜之家仍是集团的主要收入来源,期内收入达102.12亿元,占销售额的81.84%,业已形成相当行业规模优势。

此外,在主品牌贡献稳定、内生成长乐观的前提下,公司多品牌战略推进也较顺利。自2017年起,海澜之家对于年轻化路线的多品牌、多品类、多渠道投资布局明显加快。2017年8月,海澜之家亿元入股被称为 中国ZARA 的快时尚品牌UR,开启时尚版图第一站。10月,海澜之家又杀入童装市场,6.6亿元入股英氏婴童。

而就在上月20日,海澜之家旗下高品质 轻商务 女装品牌OVV、男装品牌AEX正式开出首家实体门店,其多品牌战略的进一步落地。门店数量方面则最直观地体现了海澜之家的快速扩张,从2014年至2016年,海澜之家门店数量分别为3348家、3990家、5243家。据今年9月的最新数据,海澜之家线下门店数量总计5608家。

显然,通过主品牌巩固地位,联合其子品牌覆盖更广阔的消费群体,经过整合以及培育,公司未来利润贡献可期。在此背景之下,行业认为海澜之家获腾讯青睐,正是看中了海澜之家在细分零售市场中的品牌强影响力及渠道能力等优势。

申万宏源分析师表示,海澜之家是对终端渠道具有强掌控力的稀缺品牌服装龙头,拥有近6000家门店,覆盖全国各线城市,是线下流量最为丰富的品牌服装企业之一。除本身业务结构发展良好,从宏观面上讲,也与其主营业务男装的发展势头有关。在传统服装行业增长回暖的大环境下,男装一直在其中保持稳步发展的势头。

巨头争夺的优质零售资源

随着线上流量红利时代接近尾声,线上流量增速不断趋缓,获客成本不断提升,线下渠道价值被重估。近年来,以阿里和腾讯为代表的互联网巨头开始联姻实体巨头,抢占线下零售渠道,获取流量资源,打造新零售布局步伐不断加快。

在行业人士看来,此次腾讯入股海澜之家,可以说是新零售从传统线下渠道向品牌转移的风向标,也充分彰显对品牌稀缺性的认可。

从行业角度来说,服装行业具有万亿级规模的足够大的刚性需求。根据国家统计局数据,2010~2016年我国社会消费品服装类零售总额由5874亿元增长到14433亿元,复合增长率为16.16%。同时,线下服装零售巨头规模体量也均较大。行业分析认为,服装行业有望成为继商超之后,互联网巨头抢夺的第二个重要阵地。

而从新零售布局角度来说,线下拥有巨大流量的实体零售体系已成为重要资源。资深服饰零售业人士吴凯表示,实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%,并且有自己独特的价值,是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。

截至2017年第三季度,海澜之家旗下门店数量达5608家,具有极高的消费型平台价值。这些店铺覆盖全国各线城市,往往位于城市人流量大的核心商圈,而且门店消费者入店购买率都较高,流量变现率高。

同时,业界认为,作为实体零售商,有着非常强的零售基因和管理能力。海澜之家门店类直营模式对门店把控力强,供应链环节中形成一个独特的商业模式,基于上述优势,公司经营效率高,坪效业内领先。

在 2017中国企业500强 榜单中,海澜集团以营业额933.05亿元,净利41.33亿元排名服饰榜榜首。因此,海澜之家未来可通过自己的产业价值和线下流量价值,给腾讯 逆向赋能 。

不过,线下布局的激进,并不意味着腾讯自身策略的改变。当前零售之争不止局限于交易环节,而是延伸到了场景、数据、物流甚至供应链的数字化改造。

强强联合 线上线下彻底打通

去年 双11 之前,腾讯与京东在此前赋能电商的 京腾计划 基础上,联手推出了 京腾无界零售解决方案 ,尝试全方位结合腾讯的社交体系、内容体系和京东的交易体系,为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高度融合化的零售解决方案。随后,腾讯为了进一步加快面向零售业的开放步伐,推出了 智慧零售解决方案 探索零售业数字化转型的完整路径。

在腾讯零售战略的大背景之下,行业认为,海澜之家引入腾讯战略投资,更加看好其与腾讯系新零售版图内各界龙头强强联合,尤其是有望借助腾讯线上流量优势,未来加快电商拓展。

公开资料显示,目前公司电商占收入比尚低,2017前三季度线上收入6亿元,仅占总收入4.9%。与腾讯深度合作后有望分享优质线上流量入口,在京东、微信、唯品会等平台加快电商业务扩张。

而值得注意的是,未来腾讯把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通后,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。此外,拥有近10亿用户的微信,也正在把 线下生活的探索 列入下个目标,小程序和微信支付被认为是腾讯切入线下的两个拳头,而这在腾讯与A股公司的合作协议中也都有所涉及。

毫无疑问,腾讯在信息技术、大数据能力上具备领先优势,双方深度合作下有望带动海澜之家进一步改进全供应链信息系统,通过数据分析、精准营销等手段加码新零售布局。

此外,本次入股的公告中还提到,海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业还共同签署了一份存续期限为8年的《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,目标投资规模拟定为人民币100亿元。

据了解,该基金成立的主要目的在于围绕海澜之家的战略发展对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资,进一步加强多品牌、多品类、多渠道布局,培育新的盈利增长点,提升市场价值。行业认为,双方有望通过外延投资不断输出海澜之家优秀的品牌管理模式,加速上市公司多品牌+多品类+全渠道整合。 (文/张淇人)


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